“표적시장 고객 인지도를 높여라” 파워 브랜드가 갖추어야 할 조건 박준수기자 jspark@kjdaily.com

2014년 07월 30일(수) 19:46

파워 브랜드가 갖추어야 할 조건들은 무엇인지 살펴보자.

1. 아이덴티티가 수립되었고 그것이 조직 내에서 공유되고 있는가?

브랜드 아이덴티티(brand identity, B.I.)를 수립한다는 것은 고객들이 우리 브랜드에 대하여 궁극적으로 어떤 브랜드 연상을 갖도록 할 것인가를 결정하는 것이다. 즉, 브랜드에 대한 비전, 또는 목표를 수립하는 것이라고 할 수 있다.

브랜드 이미지는 고객들이 현재 갖고 있는 브랜드 연상을 의미하는 반면, 브랜드 아이덴티티는 고객들이 앞으로 갖게 될 브랜드 연상을 의미한다. 이러한 브랜드 아이덴티티가 있어야 하는 이유는 이것이 브랜드 자산을 구축하기 위한 여러 가지 활동들이 지향해 나가야 할 방향을 제시해주는 역할을 하기 때문이다.

2. 표적시장의 고객들이 높은 인지도를 갖고 있는가?

파워 브랜드들이 갖고 있는 공통적인 특징은 표적시장의 고객들에게 높은 인지도를 누리고 있다는 것이다. 인지도가 왜 중요한가 하는 것은 특별한 설명이 필요 없을 것이다. 오히려 문제가 되는 것은 어느 수준의 인지도가 있어야 되는가 하는 점이다. 일반적으로 구매자들의 관여도가 낮거나 경쟁 브랜드들의 수가 많은 카테고리에서는 보조인지도가 높다는 것만으로는 충분하다고 할 수 없으며, 비보조인지도, 혹은 가능하다면 최초 상기도를 높이기 위한 노력을 기울여야 한다. 반대로 구매자들의 관여도가 높거나 경쟁 브랜드들의 수가 적은 카테고리에서는 보조인지도가 있다면 일단 구매자의 고려 대상에 포함되기 때문에 보조인지도가 높다는 것만으로도 인지도의 ‘허들’은 넘었다고 할 수 있다.

3. 표적시장의 고객들에게 강력하며 독특한 연상을 갖고 있는가?

브랜드 인지도를 높이는 것이 브랜드 자산 구축의 전부는 아니다. 인지도 그 자체만으로는 구매자에게 ‘왜 다른 브랜드가 아니라 자사 브랜드를 구입해야 하는가’하는 이유를 제공해주지 못하기 때문이다. 브랜드를 들어보기는 했는데, 도대체 그 브랜드가 무엇을 의미하는지, 왜 좋은지를 모르는 고객들이 많다. 소위, 저관여 상황에서 구입되는 상품들의 경우 높은 인지도만 있으면 충분할 수도 있지만, 고관여 상황에서 구입되는 상품들의 경우에 높은 인지도는 강력한 브랜드 자산을 구축하는 데 필요조건은 될지언정 충분조건은 되지 못한다. 즉, 고객들이 자사 브랜드에 대하여 아는 것이 많으면 많아질수록 브랜드 자산은 더욱 튼튼해진다.

4. 커뮤니케이션이 일관성 있게 전개되고 있는가?

한 가지 컨셉트를 일관되게 밀고 나가라는 이 말은 언뜻 들으면 구매자들의 싫증을 유발할 위험성을 안고 있는 것처럼 생각되기 쉽다. 그러나 동일한 컨셉트를 유지하되 표현 방법은 주기적으로 변화시킴으로써 구매자의 마음 속에는 많은 연상들이 상호간의 긴밀한 연결 고리속에 형성되도록 할 수 있다. 말보로의 경우 어떤 때에는 카우보이가 등장하고, 또 어떤 때는 카우보이 모자나 부츠만이 등장하는 표현 방법을 쓰는 것이 그 한 예라 할 수 있다.

5. 자산을 정기적으로 측정하고 이를 성과에 반영하고 있는가?

‘Measurable is manageable’이라는 말이 있듯이, 어떤 자산을 관리하려면 그 자산의 가치를 측정할 수 있어야 한다. 브랜드의 경우도 예외는 아니다. 정기적으로 브랜드 자산의 가치를 측정함으로써 현재 상태를 파악할 수 있고, 브랜드 자산을 더욱 강화시킬 수 있는 전략을 과학적으로 선택할 수 있으며, 그러한 전략을 실행한 성과를 평가할 수 있다.

6. 폭넓은 확장 가능성을 갖고 있는가?

기업 환경의 변화로 많은 기업들이 수익성을 중시하게 되면서 새로운 브랜드를 내놓기보다는 기존의 브랜드들을 새로운 상품이나 사업에 확장하는 추세가 두드러지게 나타나고 있다. 그러자면 그 브랜드가 다양한 상품이나 사업에 확장될 수 있는 가능성을 갖고 있어야 한다.

7. 적절하게 확장되었는가?

흔히 어떤 상품 카테고리에 진입할 때 부딪치는 이슈는 ‘새로운 브랜드를 쓸 것인가 아니면 기존 브랜드를 쓸 것인가’하는 문제로 요약된다. 그러나 기존 브랜드를 쓰느냐 안 쓰느냐의 두 가지 대안만이 있는 것이 아니라 기존 브랜드를 어느 정도로 활용하느냐에 따라서 많은 대안들이 있을 수 있다. /박준수기자 jspark@kjdaily.com