| 브랜드는 지역과 소비자를 연결하는 중요 고리 광주 매일신문 지역경제활성화 프로젝트 박준수기자 jspark@kjdaily.com |
| 2014년 11월 06일(목) 19:10 |
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지자체의 브랜드 경영은 앞으로 더욱 확산될 것이며, 그 중요성 또한 더욱 커질 것이다. 민선 6기를 맞아 광주·전남 각 지자체들은 독특하고 차별적인 브랜드 개발을 통해 글로벌시대 지역의 정체성을 대내외에 각인시키고 지역 자원의 상품화와 주민의 삶의 질을 향상시키는 데 목표를 두고 노력하고 있다.
지역브랜드는 농수산물, 축산물, 가공특산품, 리조트 등과 같이 생산지 자체가 직접적으로 제품 및 서비스의 우위성을 소비자들에게 약속해주는 것과 같이 지역자원을 활용한 브랜드를 말한다.
지역브랜드는 브랜드 계층, 목표로 하는 자극에 따라 다양하게 분류할 수 있다. 우선 개별상품에 부착하는 개별브랜드와 다양한 제품에 하나의 브랜드를 부착하는 공동브랜드로 나눌 수 있다. 또 자극 속성의 목적에 따라 심리자극 브랜드, 기호자극 브랜드, 성질표시 브랜드로 구분할 수 있다.
지역의 정체성이나 이미지, 지향점을 표현하는 지역아이덴터티 브랜드와 특정지역의 매력이나 제품을 타 지역과 차별화하고 우월성을 보다 효율적으로 전달하기 위해 지역의 특산물에 붙이는 지역산물 브랜드로 유형화된다.
현재 각 지자체들은 과거 브랜드개발 경쟁단계를 지나 이제는 효율적으로 브랜드를 활용 및 관리하는 방법에 대한 과제를 안고 있다.
단순한 시각적 정체성 표현에서 탈피해 총체적이고 체계적인 브랜드 관리에 대한 요구가 대두되고 있다. 브랜드는 도시와 지역의 이미지와 가치를 목표공중에게 전달하며, 그것을 주민과 행정의 방향타로 삼아야 한다는 점에서 매우 중요하다.
그러나 아직까지 단체장의 브랜드 인식이 낮고 지역 또는 축제와 특산물 홍보수단에 그치는 경우가 많아 내실있는 브랜드 경영체제를 구축하지 못하고 있는 실정이다. 그동안 지역브랜드 개발이 활발하게 이뤄져 왔으나 브랜드 성장단계를 거치면서 지역브랜드와 관련된 문제들이 나타나고 있다.
광주·전남 29개 지자체의 브랜드를 조사한 결과, 브랜드의 평균연령은 10년 7개월로 지방자치가 실시된 지 22년에 비춰볼 때 아직 초기단계로 볼 수 있다.
실무 담당자들은 브랜드의 효과와 관련 지역인지도 제고와 이미지개선에는 5점 척도중 4.2점과 4.1점으로 긍정적으로 평가했다. 반면 투자유치와 관광객유치는 각각 3.6점으로 보통수준으로 평가했으며, 인구유입 효과에 대해서는 2.8점으로 회의적인 반응을 나타냈다.
이는 지역브랜드가 도입 초기단계로서 이미지 개선 등 홍보수단으로서의 역할은 어느 정도 자리를 잡아가고 있으나 경제적 성과를 올리는 마케팅수단으로서는 아직 궤도에 이르지 못했다는 평가이다.
이와 함께 대부분의 브랜드가 단체장의 지시에 따라 개발됐으나 일단 개발되고 난 후에는 담당직원 한 두명에게 맡겨진 채 부수적인 업무로 취급되는 것으로 나타났다. 또한 개발부서와 관리부서가 대부분 상이한가 하면 브랜드별로 여러 부서에서 분산관리돼 통합운용의 효과를 살리지 못하고 있다.
특히 브랜드에 대한 성과관리가 중요한데도 사실상 경제성분석은 거의 이뤄지지 않아 브랜드 존재에 대한 실효성을 제대로 제시하지 못하고 있다. 아울러 브랜드의 충성도를 유지하기 위해서는 지속적인 홍보전략 등 사후관리가 중요한데 브랜드 홍보비가 책정되지 않은 지자체도 있었다.
지역브랜드 마케팅전략은 매력창출, 브랜드화, 홍보 및 노출 등이 일련의 체계적인 시스템에서 구동돼야 하며, 이를 위해서는 장소 마케팅의 주도적 추진조직 뿐 아니라 조례 등 지방자치단체의 지원법제의 정비가 필요하다.
지역 브랜딩전략에 대한 내외의 도전으로서 지역브랜딩 전략에 대한 공직사회와 주민의 이해부족, 브랜드 개발에 있어서 비전략성과 비체계성, 브랜딩 실천의 장기적 전략과 프로그램 결여, 수행조직의 취약성과 한계, 정치적 도전 등을 지적할 수 있다.
이는 지역브랜딩이 지역의 지속적 성장과 발전에서 갖는 중요성에 비해서 그에 대한 인식이 낮고 방법론이 덜 개발되어 있어, 아직 제대로 이를 시행하고 있는 지자체는 매우 드물기 때문이다. 그런 만큼 견고한 구축과정을 거쳐서 브랜딩 작업을 수행하는 것은 지자체의 중요한 현안으로 대두되고 있다.
최지호 전남대 교수는 “브랜드는 지역과 소비자를 연결하는 가장 중요한 고리의 역할을 담당한다”면서 “지역브랜드 전략을 효과적으로 수립하고 적용하기 위해서는 고객의 마음을 어떻게 사로잡을 것인가에 대한 구체적인 방안을 제시하는 것이 중요하다”고 강조했다.
전담부서 설치해 기업 브랜드 전략 적용
특산품·관광·인구증가에 한몫 경제활력
일본 나가노현 시오지리시의 성공사례
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일본 나가노현에 위치한 시오지리시는 다른 도시에 앞서 독자적인 지역브랜드 전략을 수립해 성공을 거뒀다. 동 시는 지역브랜드를 “시민들이 애착과 자부심을 가질 수 있는 마을을 만듦과 동시에 사람, 자연, 역사, 산업과 같은 지역 자원을 효과적으로 활용하면서 시 고유의 가치를 발굴, 창조해 나가는 브랜드화”로 정의했다.
이를 달성하기 위한 전략으로 첫째 시민들이 시에 애착과 자부심을 가지고 높은 만족을 가지는 것, 둘째 시의 산업이 타 지역에 비해 우위성을 가지는 것, 셋째 상기 항목과 상응해 외부 지역의 사람들이 시에 대해 좋은 이미지를 가지는 것, 끝으로 상기 항목들의 달성을 통해 시의 정주인구를 증가시키는 것을 주요 목적으로 들었다.
그리고 유바리(夕張) 메론과 같이 지역을 대표하는 특산품의 브랜드력을 높인 후 이를 지역 이미지에 연계시키는 방법이 아닌 고유의 지역자원(자연, 역사, 사람, 산업, 산품)을 활용해 타 지역과는 명확한 차별화를 추구하면서, 시 내외의 전략적 커뮤니케이션을 계속적으로 실시했다.
지역 이미지를 높이고 지역의 부가가치를 올리는 이른바 기업 브랜딩의 이론을 응용한 수법으로 시 전체의 브랜드화를 지향했다.
시는 구체적이고 명확한 브랜드 아이덴티티(Brand identity)를 검토하기 위해 웹 리서치를 적용한 마케팅 조사와 지역 주민에 대한 앙케이트 조사를 적극적으로 실시해 지역내외의 현상분석을 했다.
또한 내부 브랜딩(internal branding)의 필요성을 인식해 지역의 식재료로 만든 프랑스 요리를 지역 주민이 시식하는 이벤트 등을 통해 지역 주민과 지역 사업자를 대상으로 한 기획이나 정보교환의 장을 제공했다. 더욱이, 소비자에 대한 프로모션 활동이나 특산의 와인을 제조하는 사업자와 연계한 산업 관광사업도 의욕적으로 실시하고 있다.
지역브랜드의 관리에 대해서도 대학과 연계해 사업성과를 구체적으로 측정, 평가하기위해 노력하고 있다. 2008년도부터는 시청 내에 지역브랜드를 추진하는 전문부서인 ‘브랜드 추진실’을 설치, 특산품의 마케팅 활동, 안테나 숍 (antenna shop)의 설치를 통한 판촉, PR활동, 통일 로고의 제작 등 제반 사업을 전개하고 있다.
결론적으로, 시오지리시의 지역브랜드화 전략은 특산품, 관광, 생활 등에 관한 지역브랜드를 복합적으로 형성해 교류인구와 정주인구의 증가, 경제파급효과를 추구하는 공격적 지역정책이라 평가할 수 있다.
/박준수기자 jspark@kjdaily.com
박준수기자 jspark@kjdaily.com